Juan della Torre (Buenos Aires, 1981) va fer la seva primera proposta de serveis de comunicació a una entitat eclesial el 20 d’agost de l’any 2012. Va ser durant un retir al Monestir Trapense de la Nostra Senyora dels Àngels, a Azul, Argentina, on un grup de monjos gautxos, que es regien per la regla benedictina ora et labora, es guanyaven la vida criant braus per vendre’n el semen. En veure que els religiosos tenien un sistema de producció excel·lentment muntat, amb uns braus que eren els millors del país, della Torre va pensar que, per vendre aquell producte únic, el que els calia era millorar la comunicació, cosa que implicava, entre altres accions, fer el pas a l’àmbit digital. Així que hi va parlar, els va fer una proposta i els monjos la van acceptar. “Després de contractar els nostres serveis, van superar el rècord de preu de venda mitjana per brau”, rememora della Torre.
Pocs mesos després d’aquell projecte, que va ser l’embrió de La Machi, Agencia de Comunicación para Buenas Causas, Juan della Torre i la seva esposa van anar de lluna de mel per tot el món amb la motxilla a l’esquena durant dos anys. Va ser un període en què van anar concretant el pla de negocis de l’agència —va ser el seu treball de fi de Màster MBA de Buenos Aires— al mateix temps que van treballar en nous projectes i conèixer una gran varietat de països i cultures: des de Suïssa fins a els Estats Units, passant pel Japó, Tailàndia i altres estats comunistes on només hi havia parròquies pels expatriats i on era delicte tenir una Bíblia. “A Laos —explica— vam estar tres dies per travessar la frontera amb Vietnam amb barca, aturant-nos en pobles flotants on no arribava la Coca-Cola, però sí que hi havia esglésies i temples d’altres religions orientals. Així va ser com vam descobrir el patró de la cerca de la transcendència que es repeteix en totes les cultures”.
Ha passat més d’una dècada i avui l’agència fundada per aquest advocat format a la Universitat Catòlica Argentina compta amb seus a Barcelona, Madrid, Roma i Buenos Aires, opera a quinze països i disposa d’un equip de 20 “professionals talentosos”. Entre els seus clients hi ha constructores, farmacèutiques, hospitals i, en general, organitzacions que creuen que el món es pot millorar cada dia. Un dels projectes que més orgullosos els fa sentir és El Vídeo del Papa, una iniciativa global desenvolupada per la Xarxa Mundial d’Oració del Papa per a col·laborar en la difusió de les intencions mensuals del pontífex sobre els desafiaments de la humanitat.
Quins són els elements essencials que defineixen una comunicació per a bones causes?
Tenen a veure amb el reconeixement que som criatures i cocreadors, però que en definitiva estem orientats al bé. Aquesta tendència de l’ésser humà cap al bé —corrompuda, lògicament, pel pecat original— fa que en totes les cultures destaquin qüestions ontològiques que ens uneixen com a comunitat i que estan vinculades amb el bé. Aquestes causes transcendeixen la persona, l’organització; i quan treballem en bones causes pensem, per tant, en deixar un llegat: què passarà amb el món, amb la meva empresa, amb el meu mitjà de comunicació, quan jo no hi seré.
Concretament, en termes de comunicació hi ha diferents formes d’explicar històries convincents. Ho va inventar Aristòtil —el primer publicista del món— a la Retòrica, on va afirmar que un disposa de tres camins, ethos, logos i pathos, i que pot fer servir els tres. Les bones causes tenen un fonament ètic (ethos), que té a veure amb voler fer les coses bé; això ens impacta emocionalment (pathos) i a més, el bé és raonable (logos); per tant, la millor estratègia que pots tenir és dir la veritat, ser transparent, treballar en equip i respectar l’altre, no només per una qüestió de principis, sinó perquè és el que realment funciona. A La Machi treballem amb aquest rerefons, tant pel que fa a la creativitat com en l’estratègia, la consultoria i la comunicació de crisis.
Com va sorgir la iniciativa del Vídeo del Papa?
Primer vam crear una aplicació per a pregar per a la xarxa mundial d’oració i l’apostolat de Portugal. Poc temps després vaig conèixer el pare Frederic Fornos SJ i li vaig dir que allò estava molt bé, però que podríem fer alguna cosa més gran, com ara un espot amb el Papa. L’Església sempre ha tingut un paper cabdal pel que fa a la innovació en matèria de comunicació: va promoure la impremta, la ràdio, internet… però no feia espots. De manera que vam presentar la proposta a Fornos, i no sabem ni com, però li va arribar al papa Francesc, que va aprovar la idea i vam poder començar a treballar.
Què destacaria de Francesc com a comunicador?
És un comunicador nat. Sap molt bé quina és la manera d’arribar directament al cor de les persones. Sap que no ha de ser una cosa artificial, ni el resultat d’una estratègia, sinó un procés autèntic que té molt a veure amb l’escolta. Les vegades que he tingut l’enorme alegria d’estar amb ell, he pogut sentir que m’ha mirat als ulls i m’ha escoltat. Les trobades amb ell duren només uns pocs segons que donen per una salutació, de tres o quatre paraules, però en aquest període de temps tan curt, sents que està amb tu. I el més increïble és que es comunica igual de bé davant d’una persona que davant de milions.
Què creu que aporta El Vídeo del Papa a un comunicador ja per si mateix brillant com ell?
El Vídeo del Papa aporta la novetat d’estar als mitjans on és el seu públic. En un món en el qual cada cop la gent llegeix menys llibres i, per descomptat, menys documents pontificis i del magisteri de l’Església, poder comptar amb un compendi de magisteri, doctrina, sagrades escriptures i discursos dels papes en un minut, amb una història creativa, en trenta-cinc idiomes, i d’una forma amena que permet treballar en la parròquia, en la família, o en els moviments, és una gran aportació.
El fa sentir content ajudar professionalment una institució a la qual estima?
Aquesta és una de les missions de La Machi, ajudar l’Església a comunicar millor. I que Déu em doni la possibilitat de complir el meu somni, de ser un obrer més de la seva vinya, em fa molt content.
Creu que la comunicació continua sent una assignatura pendent per a l’Església?
És un mandat diví, no ens podem deslliurar d’anar pel món anunciant l’evangeli. L’Església existeix per comunicar, és un compte pendent que hem de pagar cada dia. I és una alegria veure tants laics desenvolupant-se professionalment en la comunicació de l’Església, on poden unir vida professional i creences. I és una forma de veure alguns dels fruits del Concili Vaticà II, que va apostar pel rol dels laics en la comunicació.
Es va formar com a advocat a la UCA Argentina. Què en pensa, quan veu el grau de repressió que està patint l’Església a Nicaragua, que ha portat al tancament d’aquesta emblemàtica universitat en aquell país?
És un horror el que està passant amb l’Església en la nostra estimada Amèrica Llatina, no només a Nicaragua, sinó també a Cuba, Veneçuela i altres països. Entenc que nosaltres, des de la tranquil·litat de ser aquí, veiem les coses des del nostre paradigma, però allà els bisbes tenen un desafiament molt gran i han de fer equilibris, perquè en determinats casos, dir les coses com són pot comportar retrocessos pel que fa a la llibertat religiosa o altres greus conseqüències que només ells coneixen.
En el cas de Nicaragua, hi ha qui ha criticat una certa feblesa per part del Vaticà. ¿Què en pensa?
Jo crec que estan passant moltes més coses de les que nosaltres podem veure, i que l’Església, per tant, podria estar fent més del que sembla. Ha sortit fa poc una informació que diu que el Vaticà coneixia l’Holocaust, i en realitat, si ho sabia, estic segur que estaria compromès amb la protecció de la vida i la salvaguarda i el combat contra les tiranies. A vegades aquest combat es produeix en altres plànols invisibles als nostres ulls.
Li agradaria veure el papa Francesc viajar a l’Argentina? Com veu aquesta possibilitat tenint en compte la falta de respecte sobre ell en què va caure el candidat a la presidència, Javier Milei?
Com a argentí, m’encantaria que el Papa viatgés a l’Argentina. I pel que fa a les declaracions de Milei, tot i que recentment ha demanat disculpes, no m’agrada que un candidat presidencial digués aquestes barbaritats d’un Papa, quan Argentina és un país catòlic. Les seves afirmacions van ser una violació dels principis constitucionals bàsics en un estat que creu en la llibertat religiosa. Si ho hagués dit d’un altre líder religiós, m’hauria dolgut igualment. Així que espero que aquest candidat pugui reflexionar sobre el que va dir, perquè ha de tenir clar que si guanya les eleccions, assumirà un país que a l’article 2 de la seva constitució es defineix com una nació que soporta la religió catòlica, apostòlica i romana.
